Artur Reis CEO da AR Consultoria. Economista – PUC/RJ. Master in Business Administration – St. Marys University of San Antonio, Texas. MBA em Gestão para Excelência – SENAI SC. Professor dos cursos: MBA em Marketing e Gestão Empresarial da FBV DeVry, MBA em Marketing & Vendas do Cedepe Business School – Laureate International Universities, MBA em Gestão da Comunicação Empresarial e Marketing da FAFIRE Business School.  http://professorarturreis.blogspot.com.br/2012/04/forca-dos-personagens-na-construcao-das.htmlO uso planejado da estratégia de comunicação facilitará a tarefa de construção da imagem de uma marca que esteja alinhada à sua identidade. Por outro lado, se não há um direcionamento estratégico da comunicação, a marca terá sua imagem construída de forma espontânea a partir das percepções e associações que os consumidores e o público em geral fazem da marca e do produto.

 

Personagem da marca é a materialização da personalidade assumida pela marca. É uma forma de dar vida a marca através de uma figura, que pode ser humana, animal ou animada.

Personagem é a evolução da identidade da marca. O personagem de uma marca pode ser criado a partir do símbolo usado no logotipo, ou mesmo passar a ser incorporado ao logotipo após anos de uso e sucesso. Mas, não é necessariamente um elemento que faz parte do logotipo da marca. Contudo, o personagem é usado sempre de forma associada à marca ou ao produto em toda forma de comunicação usada.

Um bom exemplo dessa possível transformação é o personagem Elefante do Extrato de Tomate Cica. A partir da marca e do logotipo original, o elefante ganhou vida e foi evoluindo até chegar ao formato infantil que permanece até hoje, passando a ser transformar num dos personagens das estórias do Maurício de Souza.

O personagem ajuda a promover a rápida fixação da marca junto ao seu público com o objetivo final de fidelização. Ajuda também no posicionamento distinto da marca através do uso de traços humanos que se transformam num diferencial sustentável para a marca. É muito fácil copiar os atributos tangíveis de um produto, porém fica muito difícil copiar o conjunto de traços humanos que uma personalidade da marca carrega, pois esses traços criam vínculos afetivos com o público.

De mesma forma que cada pessoa é distinta, uma marca também se distingue através de sua personalidade. O personagem tem o papel de representar a personalidade da marca.  A marca fala com o público através de seu personagem. E as pessoas lembram muito mais de algo que tem vida e que fala.

Podemos dividir os personagens humanos em duas categorias distintas:

  1. Pessoas reconhecidas, famosas ou celebridades – neste caso, a empresa escolhe uma pessoa que já tenha certo nível de reconhecimento público, transferindo sua imagem pública para a marca ou produto. Exemplos: Atletas, Jogadores, Modelos, Artistas, Atores, Empresários, Celebridades Instantâneas, etc.

Vantagens:

  • Promove uma rápida identificação;
  • Aproveita a imagem já construída e reconhecida da pessoa;
  • Transfere sentimentos e percepções que o público tem em relação à pessoa para a marca;
  • Ajuda a ampliar mais rapidamente o índice de lembrança;

Desvantagens:

  • Um problema que venha afetar a pessoa escolhida pode também afetar à imagem do produto e marca;
  • Em geral, o custo da contratação de uma pessoa reconhecida é proporcionalmente mais alto, quanto maior for o seu nível de reconhecimento público;
  • Falta de exclusividade – uma pessoa muito reconhecida pode representar diversos produtos e marcas, ficando mais difícil criar uma associação de exclusividade com uma determinada marca ou produto;
  1. Pessoa comum – neste caso, a empresa define o tipo de pessoa que deseja usar como personagem e seleciona uma pessoa que não seja conhecida para “encarnar” o personagem.

Vantagens:

  • Custo inicial muito mais baixo de contratação;
  • Maior controle sobre a criação da imagem do personagem já que não é conhecida;
  • Maior facilidade na criação de sentimentos e percepções exclusivas em relação ao personagem;

Desvantagens:

  • Prazo mais longo para formação da imagem;
  • Menor nível inicial de reconhecimento público inicial;
  • O uso prolongado de uma pessoa como personagem de um produto ou marca pode criar uma relação de dependência elevando o preço da renovação do contrato;

II – Personagem Animal 

A escolha de animais como personagem é também uma forma rápida se associar e aproveitar a imagem e sentimentos, que as pessoas em geral têm do “bichinho escolhido” para a marca ou produto. Esses animais podem ser também considerados mascotes da marca.

Atualmente, com o avanço da tecnologia usada para criar efeitos especiais, fica muito mais fácil de usar qualquer tipo de animal como personagem, pois é possível manipular os seus movimentos com as técnicas de computação gráfica, ainda que seja usada a imagem real de um animal.

O uso de cães, gatos, coelhos, aves e outros tipos de animais, na comunicação do produto, podem despertar sentimentos imediatos como: simpatia, interesse confiança, etc.

Vantagens:

  • Baixo custo de contratação;
  • Maior controle sobre a criação da imagem do personagem;
  • Maior rapidez na criação de uma relação afetiva do público com o personagem;
  • Facilidade de manter atualizada e modernizada a imagem do personagem escolhido, pois é possível substituir o animal por outro similar, sem que o público perceba;

Desvantagens:

  • Caso seja necessário, poderá haver custo alto de treinamento e adestramento do animal;
  • Pode levar um prazo mais longo para a formação da imagem

III – Personagens Animados

Neste caso, a empresa utiliza um personagem na forma de uma figura desenhada, que pode ganhar animação.  Os personagens animados também são conhecidos como Mascotes, pois usados em eventos promocionais e atividades de merchandising, ganhando simpatia e criando uma relação afetiva com os consumidores. Atualmente, está na moda o uso de Avatar, especialmente nas mídias sociais. Em geral o personagem é criado como desenho, evoluindo posteriormente para uma figura animada. O personagem animado pode assumir a forma de uma pessoa, de um animal ou mesmo de algo “ser” diferente criado a partir dos objetivos do produto ou marca. A empresa pode criar um personagem de marca apenas para a comunicação direcionada a um público específico.

 

A tecnologia usada para criação de animações e efeitos especiais facilita muito o uso de personagens animados. É possível hoje dar vida a qualquer “coisa” que se possa se pensar.

Vantagens:

  • Maior controle sobre a criação da imagem do personagem;
  • Possibilidade de criação de um personagem diferenciado e personalizado;
  • Facilidade de criação de uma relação afetiva do público com o personagem;
  • Facilidade de manter atualizada e moderna a imagem do personagem criado;

Desvantagens:

  • Custo da criação, animação e produção pode ser mais alto;
  • Prazo mais longo para formação da imagem;

Nesse caso, as principais vantagens são:

  • Rápido reconhecimento
  • Facilidade de transmitir credibilidade e imagem positiva dos personagens à marc

 Porém as principais desvantagens são:

  • Alto custo dos royalties e taxas de contratação
  • Criação de uma relação de dependência com personagens que não são de propriedade da empresa
  • Falta de exclusividade – os personagens são usados em diversas campanhas de produtos, dificultando a criação de um personagem distinto e exclusivo para a marca